Anders Jonell: ”Hä ä int så lätt att förklara för nån som int förstå sig på hä”

i Krönikor

Dessa bevingade ord av Ingemar Stenmark är ett uttryck som många av de som sysslar med online-marknadsföring skulle vilja använda ofta, och då speciellt de som håller på med programmatisk marknadsföring. Varför är det så och vems fel är det? Kundens så klart, de fattar ju ingenting…eller?

Det är svårt att vara insatt i allt och försöka skapa en överblick av vad som påverkar ett företags resultat i den mångdimensionella och globala marknad som existerar idag. Håller du på med onlinemarknadsföring så tycker du kanske att det är den viktigaste delen av pusslet men det finns många andra frågor en företagsledning måste få med in i strategiarbetet. Distribution, lagerhållning, inköp, säljorganisation, varumärke etc etc. I dessa mer traditionella frågor finns ofta en gedigen kunskap och erfarenhet vilket är och har varit en bristvara inom online-marknadsföringen, speciellt på ledningsnivå. Ofta sitter det en expert som har någon typ av kunskap på företaget någonstans men det är ovanligt att den kunskapen även innefattar ett mandat.

Under de tio senaste åren så har troligtvis många marknadschefer skrikit sig hesa för att få gehör för online-kanalens effektivitet och det nödvändiga i att lägga en relevant strategi på central nivå. Inte mycket har hänt förutom några trötta målsättningar från huvudkontoret i Frankrike av typen: ”- Vi ska ha 10 000 likes på Facebook”. De senaste åren har röda siffror i många företags räkenskaper skärskådats och upptäckten har gjorts att en online-satsning måste göras. Bland annat tappade marknadsandelar, tappad försäljning och ineffektiv marknadsföring ligger till grund för detta, inte att marknadschefen numera tappat rösten. Det har gått från något som är ”nice to have” till något som är helt nödvändigt. För oss som dagligen arbetar inom området är detta självklart men det är lätt att bli förvånad över hur lite denna insikt slagit igenom bland många företag. Inte bara små utan stora, riktigt stora företag.

Allt detta är bra för online-industrin som då har förutsättningar att växa, men problemet är desto större i ledningsgrupperna ute bland företagen. Frågan är hur det ska gå att utan kunskap kunna diskutera strategier och skapa en hållbar väg framåt? Här finns ett mycket stort tomrum som behöver fyllas med kunskap de kommande åren. De nischade byråerna inom media, reklam och produktion kan leverera sin del av kunskapen inom respektive del men det är få som kan leverera den typ av genomgående förändringsstrategi som ska genomsyra hela affären.

Det är nu jag gärna hänvisar till Ingemar Stenmark igen, för det är inte lätt att förklara sammanhang för någon som inte har bakgrundsförståelse, speciellt om du inte har ett mandat i en organisation.

Så min rekommendation till styrelser och företagsledningar blir: lägg större fokus på online i allmänhet och lyft frågan som den mest centrala för överlevnad, annars riskerar ni att bli ännu ett Kodak eller Facit som stoppade huvudet i sanden, skyddade sin personliga maktposition och höll tummarna att det skulle gå vägen.

//Anders Jonell, Dimension 46